Ce qu'un personnage de fiction m'a appris sur vos clients

Sam Gamegie n'était pas censé être le héros du Seigneur des Anneaux. C'est le jardinier. Le fidèle. Celui qui suit. Et pourtant, c'est lui qui porte Frodon sur son dos dans les dernières pentes du Mont Destin — lui qui n'était jamais parti si loin, lui dont personne n'aurait parié qu'il serait capable de ça. Tolkien n'a pas construit Sam en listant ses qualités. Il l'a mis face à des obstacles qui ont révélé, un à un, ce qu'il avait en lui sans le savoir lui-même.

C'est ça, la caractérisation par l'obstacle. Pas une description. Une révélation.

Dans Rain Man, le personnage que joue Tom Cruise au début du film est brillant, cynique, et profondément indifférent aux autres. Ce n'est pas ce qu'on nous dit de lui — c'est ce que les obstacles successifs font apparaître, par contraste, par frottement, par la façon dont il réagit quand les choses ne se passent pas comme prévu. Et c'est précisément parce qu'il est ça au départ qu'on mesure, à la fin, le chemin parcouru. Un personnage ne se définit pas par ce qu'il est. Il se définit par ce qu'il devient sous pression.

J'ai mis des années à comprendre que cette mécanique-là — que j'appliquais instinctivement à l'écriture de fiction — était exactement ce dont avait besoin la communication d'entreprise.

Quand je rencontre un client pour préparer un film, je ne lui demande pas quels sont ses arguments. Je cherche ce qui le caractérise profondément — pas dans ses intentions déclarées, pas dans sa plaquette commerciale, mais dans ce qu'il fait vraiment, dans ce contre quoi il se bat, dans ce qu'il aide ses clients à traverser. C'est en cherchant quel problème il résout — vraiment résout, concrètement, pour des gens réels — que la piste se dévoile. Parce que derrière chaque solution, il y a un obstacle. Et derrière chaque obstacle, il y a un caractère.

Une cliente, il y a quelque temps, m'expliquait son activité avec les mots habituels — les mots qu'on utilise quand on a l'habitude de se présenter, quand on a rodé son pitch, quand on sait ce qu'on est censé dire. Et puis, au détour d'un échange, quelque chose d'autre est apparu. L'origine de ce qu'elle faisait, la vraie, n'était pas une ambition ou une opportunité de marché. C'était une peur. La peur profonde de ne pas être à la hauteur. C'est cette peur-là — apprivoisée, transformée, mise au service des autres — qui était au cœur de toute son activité. Elle le savait. Elle ne l'utilisait jamais.

Ce moment-là est toujours le point de départ de mon imagination. Pas parce que la peur est un bon argument de vente — elle ne l'est pas. Mais parce qu'elle est vraie. Et que la vérité, mise en fiction, devient universelle. Parce que tout le monde a connu cette peur-là. Parce qu'un spectateur qui se reconnaît dans un personnage ne décroche plus.

C'est l'usage de la fiction qui permet ça — mettre un personnage dans une situation qui le contraint à affronter de face le problème que résout mon client, ou les réticences qu'un prospect peut avoir avant de faire confiance. Le ton n'est jamais défini à l'avance : comédie ou tension, selon ce que le sujet commande. Mais l'émotion, toujours.

Parce que c'est l'émotion qui crée la trace. Pas l'argument.

Pour écrire ce personnage, il faut d'abord comprendre le client. Vraiment le comprendre — pas sa fiche produit, pas sa cible marketing, mais ce qui le caractérise, ce qui l'a construit, ce contre quoi il se bat encore.

Cette compréhension-là ne s'obtient pas en lisant un brief. Elle s'obtient en posant les bonnes questions, en laissant le silence faire son travail, en attendant le moment où quelqu'un cesse de réciter et commence à parler.

C'est là que le film commence. Bien avant la caméra.

(à lire aussi : 30 secondes pour tout dire & Ce que la caméra regarde )

ps: Les histoires, ça se raconte. Mais ça se construit d'abord. Si vous voulez voir comment je fais, c'est ici.