30 secondes pour tout dire : ce que la publicité m'a appris sur les personnages

Il y a une chose que l'on apprend très vite quand on travaille sur les plateaux de publicité avec des réalisateurs comme Bruno Aveillan ou Mathieu Kassovitz : le temps ne se compresse pas, il se discipline.

30 secondes. Parfois 60. C'était déjà un long format.

Assez long — si l'on sait s'en servir — pour construire quelque chose d'inoubliable. Assez court pour que chaque seconde perdue soit une faute professionnelle.

Ce que cette contrainte extrême m'a appris sur la narration, je l'utilise encore aujourd'hui sur chaque tournage d'entreprise. Parce que les règles qui s'appliquent à 30 secondes s'appliquent aussi à 3 minutes — même si beaucoup s'imaginent que le format long pardonne la paresse.

Il ne pardonne pas. Il la révèle.

Un personnage, pas un cliché

La grande erreur des vidéos d'entreprise — et d'une bonne partie des publicités ratées — c'est de peupler les plans de clichés.

Le client satisfait qui sourit. L'entrepreneur dynamique qui regarde l'horizon. La famille heureuse autour d'un écran.

Un stéréotype, c'est un personnage standard, attendu — celui que le spectateur a déjà vu mille fois avant d'appuyer sur play. Tout le monde le reconnaît. Personne ne s'en souvient

C'est en travaillant l'écriture scénaristique — dans le silence du bureau, bien avant le plateau — que j'ai compris pourquoi. Un stéréotype est une fonction narrative. Un personnage caractérisé est une personne. Et c'est à la personne que le spectateur s'attache, pas à la fonction.

La différence entre les deux ne tient parfois qu'à un détail. Une obsession. Une façon particulière de réagir quand ça ne se passe pas comme prévu. Une contradiction interne — ce personnage qui veut une chose et fait le contraire, comme nous tous.

Ce détail, sur le papier, ça prend dix minutes à trouver. À l'écran, ça fait toute la différence.

La MAAF et Marcel Philippot

La campagne MAAF des années 2000, construite dans l'univers de Jean-Michel Ribes, en est l'un des exemples le plus abouti que je connaisse dans la publicité française.

"Je l'aurai un jour... je l'aurai !"

Marcel Philippot n'est pas "un assuré MAAF". Ce n'est pas "un client insatisfait de son ancienne assurance". C'est un homme avec une obsession, une façon de perdre qui lui est propre, une dignité maladroite qui nous fait rire et nous touche en même temps.

En quelques secondes, on le connaît. On le reconnaît — parce qu'il ressemble à quelqu'un qu'on a croisé, ou parfois à nous-mêmes dans nos mauvais jours.

Résultat : la notoriété spontanée de la MAAF passe de 26% à 41%. La marque remonte de la 4ème à la 2ème place des assureurs les plus connus de France.

Ce n'est pas le budget qui a fait ça. C'est le personnage.

Ce que ça change pour votre communication

Quand je prépare un film pour une entreprise, la première question que je pose n'est pas "quel est votre message ?".

C'est : "qui est votre personnage principal ?"

Parfois c'est le dirigeant. Parfois c'est le client. Parfois c'est l'entreprise elle-même, personnifiée dans ses valeurs les plus concrètes — pas dans ses intentions déclarées.

Et je travaille ce personnage avant d'allumer la moindre caméra. Qui est-il vraiment ? Qu'est-ce qu'il veut ? Qu'est-ce qui l'en empêche ? Qu'est-ce qui le rend unique — pas exemplaire, unique ?

Ce travail-là, les grandes agences de publicité le faisaient systématiquement dans les années 90 et 2000, même pour un spot de 30 secondes. Surtout pour un spot de 30 secondes.

Aujourd'hui, avec des formats qui s'allongent et des budgets qui diminuent, on a tendance à sauter cette étape. À aller directement au tournage avec un script fonctionnel et des intentions génériques.

C'est là que les vidéos meurent — avant même d'être tournées.

La question que je vous laisse

La prochaine fois que vous regardez une publicité qui vous touche vraiment — pas qui vous impressionne, qui vous touche — cherchez le personnage. Pas le produit, pas le message.

Le personnage.

Il est là. Avec son obsession, ses contradictions, sa façon bien à lui d'exister dans les 30 secondes qu'on lui accorde.

Et demandez-vous : dans votre dernière vidéo d'entreprise, qui joue ce rôle-là ?

Si vous préparez une vidéo et que vous vous demandez encore “quel message faire passer”, il y a de fortes chances que vous soyez déjà en train de perdre l’attention.

La vraie question est ailleurs : qui est votre personnage ?

C’est souvent à cet endroit précis que se joue la différence entre une vidéo que l’on regarde… et une vidéo dont on se souvient.

Si vous voulez creuser ce point sur votre propre projet, je peux vous aider à le clarifier avant même d’allumer la caméra.

(à lire aussi : à propos des personnages et à propos de ce qu'on peut capturer d'imprévu...)

ps: Les histoires, ça se raconte. Mais ça se construit d'abord. Si vous voulez voir comment je fais, c'est ici.