Beaucoup d’entreprises veulent raconter ce qu’elles font.

Leur activité. Leur offre. Leur organisation.

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Et pourtant, ce n’est pas ce qui retient l’attention. Ce qui marque, ce n’est pas ce que vous faites.
 

C’est ce qui vous a conduit à le faire. C’est là que commence le storytelling.

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La méthode ? Trouver la véritable histoire.

Il y a une question que je pose à tous les dirigeants que je rencontre, avant même de parler de leur entreprise.
 

Je leur demande ce qu'ils voulaient faire quand ils étaient enfants.

Ça surprend, en général. Parfois ça amuse. Parfois ça déstabilise un peu - on n'est pas là pour parler de ça, non ? Mais c'est précisément pour ça que je pose la question. Parce que la réponse dit presque toujours quelque chose d'essentiel sur ce qu'ils ont construit, vingt ou trente ans plus tard.

Une dirigeante m'a répondu un jour qu'elle voulait être infirmière. Ou médecin - elle hésitait encore, à douze ans. Ce qu'elle savait, c'est qu'elle voulait prendre soin des gens. Elle a finalement monté une entreprise dans un tout autre secteur. Mais cette attention à l'humain - aux équipes, aux individus, à la façon dont on traite les gens à l'intérieur - était devenue la colonne vertébrale invisible de toute son organisation.

 

Ses clients le sentaient. Ils n'auraient pas su l'expliquer, mais ils le sentaient.

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C'est exactement ce genre de chose que je cherche.

Pas le métier. Pas l'offre. La source.

Ce que personne ne met dans sa plaquette.

La deuxième question que je pose est tout aussi simple, et tout aussi déstabilisante : qu'est-ce que vous aimeriez que vos clients disent de vous. Pas de votre travail, de vous ?

La différence est immense.
"Ils livrent dans les délais"  c'est une plaquette commerciale.

"On se sent vraiment écoutés, comme si on était leur seul client" c'est une histoire.

 

Et c'est cette histoire-là qui fidélise, qui se raconte, qui voyage d'un client à l'autre sans que vous ayez à dépenser un centime de publicité supplémentaire.
La plupart des entreprises ne savent pas répondre à cette question spontanément.

 

Non pas parce qu'elles manquent de qualités humaines (c'est rarement le cas) mais parce que personne ne leur a jamais demandé de le formuler. On leur a toujours demandé de parler de leurs services, de leurs prix, de leurs certifications. Jamais de ce qu'elles sont.

Mon travail commence là.

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Écouter avant d'écrire.

Avant d'écrire une ligne de scénario, je visite. Je me déplace dans l'entreprise, même si on n'y tournera pas une seule image. Je regarde comment les gens se parlent dans les couloirs, comment le dirigeant entre dans une pièce, comment les équipes réagissent quand il passe. Je pose des questions qui n'ont l'air de rien. Je note ce qui n'est pas dit autant que ce qui l'est.

C'est une phase d'immersion, pas d'audit. Je ne cherche pas à évaluer - je cherche à comprendre.

À sentir ce qui fait que cette entreprise-là est différente de toutes celles qui font la même chose à dix kilomètres de là.

Cette phase dure ce qu'elle dure. Parfois une matinée suffit. Parfois il faut revenir. Mais elle est non négociable, parce que c'est elle qui va nourrir tout ce qui suit - l'écriture, le tournage, le montage.

Ensuite, j'écris seul.

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L'écriture : construire une dramaturgie, pas un argumentaire.

Un scénario d'entreprise, ce n'est pas un script publicitaire amélioré. C'est une structure dramatique à part entière - avec un personnage, une tension, une résolution. Les mêmes fondamentaux que dans un film de fiction. Pas les mêmes enjeux, évidemment. Mais les mêmes mécanismes narratifs.

Le personnage, c'est celui qui incarne le mieux l'histoire que l'entreprise a à raconter.

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Ce peut être le dirigeant. Un collaborateur dont la trajectoire dit quelque chose de fort sur la culture de la maison. Un client dont le parcours illustre concrètement ce que l'entreprise change dans une vie ou dans un fonctionnement. Ou un personnage de fiction - comédiens, scénario inventé - quand le réel ne permet pas de montrer certaines choses avec suffisamment de clarté ou d'impact.

La tension, c'est l'obstacle. Ce qui résistait, ce qui n'allait pas, ce qui manquait. Sans tension, il n'y a pas d'histoire: il y a un catalogue.

Et les catalogues, personne ne s'en souvient.
La résolution, c'est la transformation. Pas la solution vendue. La transformation vécue.

Ce qui a changé, concrètement, humainement.

 

C'est cette structure-là que le cerveau retient.

Pas les arguments. Pas les chiffres. L'arc narratif - le chemin parcouru d'un point A à un point B - parce que c'est ainsi que les histoires fonctionnent depuis que les hommes se racontent des choses autour d'un feu.

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Pourquoi la fiction est parfois plus vraie que le réel.

Il y a une chose que j'ai apprise en travaillant des années sur des productions cinématographiques, avant de mettre ces outils au service des entreprises : la fiction dit parfois la vérité plus directement que les faits.
 

Un film de fiction d'entreprise - avec des comédiens, une mise en scène construite, un scénario écrit - permet de montrer ce que la réalité documente difficilement. Une tension entre collègues résolue grâce à une méthode de management. Une transformation client qui se joue sur l'émotion autant que sur le résultat. Un moment de bascule qu'on ne peut pas filmer parce qu'il a lieu dans la tête des gens.
 

La fiction, paradoxalement, désarme la méfiance du spectateur.

Elle ne cherche pas à vendre - elle raconte. Et parce qu'elle raconte, elle touche.

Et parce qu'elle touche, elle reste.

C'est souvent le format le plus efficace pour les entreprises qui ont une vraie histoire à raconter et qui ne veulent pas se contenter d'un film institutionnel de plus.

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Ce que vous retenez d'un film, et pourquoi.

Le cerveau humain ne mémorise pas l'information -  il mémorise l'expérience.

 

Des décennies de neurosciences le confirment : ce qui reste après avoir regardé quelque chose, ce sont les émotions ressenties, pas les faits énoncés. Les situations vécues par procuration, pas les arguments entendus.

C'est pourquoi une vidéo d'entreprise bien construite narrativement sera toujours plus efficace qu'un film "carte de visite" - même plus court, même moins cher à produire.

 

Pas parce qu'elle est mieux filmée.

Parce qu'elle a quelque chose à raconter, et qu'elle le raconte avec les bons outils.

Mon travail, en résumé, c'est de trouver cette histoire - celle qui est déjà là, dans votre entreprise, dans la façon dont vous travaillez et dont vous existez dans votre secteur - et de lui donner une forme qui la rende visible, mémorable, et utile à votre développement.

Pas en inventant. En révélant.

 

Je vous en dis d'avantage sur le storytelling par ici !​